安泰证券茅台调价，白酒企业面临“跟或不跟”的战略抉择

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　　文丨酒业家团队

　　策划丨纤尘编辑丨椰子编审丨云顶

　　近期，茅台将对旗下精品茅台、陈年茅台（15）、43度茅台酒及茅台1935等多款产品的经销合同价进行调整，引发行业高度关注。

　　对此，渠道多位经销商及行业专家向酒业家反馈，认为此次调价是茅台面对市场供需变化、挤压投机泡沫的主动调整，有助于推动价格回归真实消费场景，长期来看有利于提升开瓶率、理顺价格体系。

　　而在行业层面，茅台作为价格“风向标”的调价动作或将引发连锁反应，带来市场出清，白酒行业或将进入新一轮价格调整周期。

　　实现顺价销售、符合市场规律

　　“茅台调价是务实之举”

　　“茅台降价是对市场适配的自我修复。”有行业专家分析表示，“从周期线、国资层、茅台端和市场面全维度看，这是企业经营策略的务实之举。”

　　酒业专家王俊杰（化名）也认为，让经销商顺价销售、重视经销商盈利，体现出茅台务实和尊重市场的一贯作风。

　　因此，行业普遍认为，这次调价并非突发动作，而是多重因素作用下的必然选择。

　　酒业营销专家杜志国指出，由于此前投机炒作导致价格严重偏离真实需求，渠道库存压力累积，调价是“疏导销售通道的必要举措”，更是“挤掉茅台金融投资泡沫、回归消费品属性的过程”。

　　“调经销合同价，实现顺价销售，可以激活市场、避免价格高悬的堰塞湖”。王俊杰也谈到。

　　在北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟总经理杨金贵看来，茅台正通过调价强化i茅台的定价权，推动渠道盈利模式从“囤货套利”转向“服务+动销”。“这是茅台内部的一次价格纠偏，也是全渠道控制力提升的表现。”杨金贵谈到。

　　济南盛世汉酱商贸有限公司总经理冯本刚认为，调价是茅台“正视现实”的表现，为未来价格调整提供了空间。安徽名酒经销商胡凡（化名）向酒业家表示，即使是茅台，在供大于求的情况下代理商也不可能有高利润，也因此，他十分看好茅台调整经销合同价的举措，“这是酒企应该做的，面对现实才是正解。”

　　多维度影响：经销商转型、消费者受益、行业格局或生变

　　茅台调价如同投入平静湖面的一颗石子，其引发的涟漪正从经销商端逐渐扩散至消费市场与整个行业。

　　业内普遍认为，茅台此次调价会对其他酒企产品价格体系形成压力，但消费者将成为此轮调价的直接受益者。

　　“以前3000多喝飞天，现在加一点可以喝‘15年（陈年茅台15）’了，茅台未来会真正走向餐桌，开瓶率会大大提升，”河南名酒经销商陈明（化名）预测。

　　杨金贵同样认为，消费者能以更低价格买到优质产品，“是以消费者为中心的体现”。智邦达营销咨询公司董事长张健谈到，此轮调价会促进开瓶、进一步刺激产品动销，对消费者而言是利好。

　　从行业层面，茅台作为价格标杆，其动向或引发行业连锁反应。“茅台价格肯定会影响到其他高端产品，虽然目前其他产品尚未跟进，不过目前某头部企业也降低了打款价，并加大了市场开瓶投入。”陈明表示。

　　杜志国认为，在茅台的价格锚点下，所有头部白酒品牌都将承受价格重估压力。“调价动作短期冲击品牌形象，长期来说有利于促动白酒市场格局回归理性。”武汉迪欧经贸有限公司董事长王世虎也预测，其他酒厂或会跟进调价。

　　张健表示，“茅台的调整对其他品牌的影响虽有待观察，但可以肯定的是会对很多酒厂未来新品的定价产生不小影响。”徐广生则认为，茅台调价必然会挤压现有市场结构，造成部分品牌出清。

　　对此，王俊杰建议，在中高端白酒缩量竞争的大环境下，市场的下行已经阶段性企稳，其他面临价格倒挂局面的企业也应理顺产品价格、理顺市场逻辑、避免通过补贴和返利等相对复杂的方式弥补经销商亏损，让经销商更容易算清楚账、有更明确的预期、更快的周转速度、更少的沟通和博弈成本。

　　“茅台零售的微利时代已经拉开了帷幕。”杨金贵谈到，对经销商而言，盈利逻辑正在发生根本转变，未来经销商的核心竞争力将不在产品本身，而在于能否转型为“茅台服务商”。

　　综合来看，茅台此次调价，标志着一个以动销与服务为导向的新周期开启。价格体系的理顺，不仅关乎茅台自身的渠道健康，更映射出整个白酒行业在消费理性化、市场扁平化背景下的转型阵痛与方向探索。调价不是终点，而是行业价值回归的起点。如何在新的价格体系与渠道逻辑中重新定位，将是所有酒企下一步必须面对的战略命题。

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